英超版权销售结构巨变！免费直播不再，付费看球成趋势？

假如每逢周末免费观看英超赛事直播，已经形成你的常规，那么今年夏天起，你需要着手为付费观赛进行筹备。由于英超的版权交易模式，在中国大陆领域正经历着重大调整。

新赛季英超转播费用急剧增长，迫使原先提供无偿直播服务的四大平台纷纷离开市场。八月份中旬开始，视频网站PPTV与乐视网分别同英超权利方达成了价值千万美元的重大转播协议，他们推出的方案是每轮赛事包含四场免费内容以及六场需要付费观看的组合形式。

当前，承担地方电视转播职责的机构正面临史无前例的困境。网络等新兴媒体导致观众大量流失，同时英超转播权费用上涨，迫使电视台的独占优势遭遇冲击。在与英超转播商的协商过程中，议价实力急剧减弱，除京沪穗三大城市外，其他地区的电视转播网络急剧萎缩。

现实情况是，英超的授权费用显著增长，其根本动因在于联赛的国际影响力日益增强，海外授权的市场价值必然随之提升。

联赛运营方的商业欲望与中国内地较为孤立的传播领域产生摩擦，在彼此持续较量下，以往无需付费观赏一流竞技赛事的时期即将终止。

网络转播费用大涨，四大门户退出

英格兰顶级足球赛事，凭借其激烈程度极高的比赛特色和迅速蔓延的影响力，再结合周到的赛事宣传，持续受到国际电视转播商的欢迎。

近二十年期间，中国的地市级电视台一直负责播放英超联赛的比赛内容。二零一零年以后，由于互联网使用率上升以及网络传输速度加快，国内四个主要网站相继提供英超免费网络直播服务。通过这种方式观看比赛的网民数量迅速增加，形成了一个庞大的群体，他们与电视观众形成了互补。

然而今年夏天，英超的播映权费用迅猛增长，导致了传播领域的态势发生了根本性转变。

六月份刚开始，巴西世界杯就要举办了，英超联赛在大陆地区的独家网络版权价格被新英体育定为五千万美元，非独家转播权大概是一千万美元。跟过去两三年相比，当时门户网站单赛季的转播费只有五百到七百万人民币，现在英超版权价格暴涨了几十倍，让整个行业都感到非常震惊。

版权价值急速上涨，传统互联网平台纷纷撤离，英超赛事网络传播权的归属问题，引起球迷高度关注。

7月30日，PPTV最先与新英达成转播合作意向；一个月后，8月14日乐视也迅速跟进，签署了转播协议。不过两家公司获得的都是非独家转播授权，交易总额均为1100万美元。再加上新英体育自有的在线直播平台，这三家机构共同组成了新赛季英超网络转播的新格局。

PPTV和乐视在具体协议里，拿到了英超一整年的播映权，全年总共是380场比赛，不过网络播放并不是完全不要钱，而是每轮比赛里，有4场可以免费点播，另外6场需要观众付费，这种模式是混合的，1100万美元是免费转播场次的成本，而观众付费带来的收入，则由视频网站和新英分成。

提价导致地方电视台锐减

网络电视转播权价格飞涨，电视台也因版权费用增加而承受重负。

广东地区作为内地首家转播英超的媒体，现正与新英就新季电视版权费用问题进行协商，由于价格涨幅显著，双方尚未达成一致。

目前两方均不肯退让，连续两个英超赛季的转播权都未能实现播出。据广东体育频道知情者透露，过去两个赛季里，新英体育已经着手提高版权费用。原先单个赛季的整体版权费用或许只有两三百万元人民币，但今年价格直接上涨了两三倍，达到了令人咋舌的程度，致使电视台方面感到难以承受。

价格急剧攀升，电视台在选择赛事方面遭遇严重束缚。以往每轮赛事可转播六七场，今年新英提供的方案变为两场固定比赛，再增加一场自行挑选。该人士指出，为了让新英的网络直播业务获得优势，英超每轮的关键对决或实力交锋，电视台通常无法转播，导致电视转播的吸引力显著减弱。

当前，互联网的普及和网络直播的兴盛，导致电视平台的观众数量持续减少。与往年的11-12赛季相比，去年的英超赛事转播收视率仅达到六七成，网络平台的竞争加剧了这一现象。有相关人士指出，电视转播领域正经历一个低迷阶段，版权费用显著增加，但广告收入却难以迅速提升，电视台经营面临困境。

根据作者统计，2013-14赛季英超转播集团中，除了京沪穗地方台之外，还囊括了深津闽渝鲁苏等至少十五家地方台进行转播，然而今年截至目前，通过行业内部消息得知，仅有北京体育频道、上海五星频道以及广州竞技频道和深圳体育频道参与其中。

现在一些电视台或许还在同新英进行协商，可是因为版权费用上涨导致的开销太大，恐怕会有部分规模较小的电视台决定不再参与，有传言称，假如英超版权的商谈最终无法顺利达成一致，往后广体或许会转而选择花费少得多的西甲和德甲联赛来填补空缺。

“开拓者”天盛死于付费模式

最近十年来，英格兰足球超级联赛在中国大陆的授权方式多次调整。二零零七年，彼时握有英超转播权的天盛公司，曾在中国大陆实施纯数字电视付费收看方案，不过该计划最终因企业倒闭而草草结束。

英超联赛在上世纪90年代中期登陆中国内地后，最初的十几年时间里，其转播权益始终由ESPN（美国体育电视网）与Star Sport（星空体育）在亚洲组建的合资企业所掌握。

该公司买下了英超联赛的母公司在大陆地区的转播权，接着把这项权利拆分成几块，再卖给各个地方的电视台。

英超的授权方渴望中国市场的庞大潜力，打算借助电视媒介的广泛传播力。根据资深分析师颜强的分析，国内电视台多属于政府体系，市场运作比较独立。在早期阶段，为了让英超赛事亮相地方媒体，授权方有时需要向电视台支付费用。

那个时期，电视机构借助花费不多的英超联赛节目，能够有效提升收视率并获取广告收益，同时，足球爱好者们也能免费欣赏到水准极高的全球足球比赛。

由于英超海外传播价值普遍攀升，多年来一直无法从中国大陆获取更多经营收益的ESPN决定不再参与，中国观众享受观看节目的快乐时光就此终止。

2007年2月，天盛企业用五千万美国金，购得了英格兰足球超级联赛在亚洲地区的三年内独家播放权，该公司决定不把播放权授权给地区电视台，而是利用自有的网络足球付费频道，对全部英超赛事进行销售。

那个时期，没有哪家电视台播放英超比赛，想看球赛就必须订阅天盛提供的欧洲足球频道。单是每个月点播英超的费用就要188元，整个赛季的费用更是高达1880元。

这一行动在业内被视为一种创新举措，倘若能够成功引导国内民众形成付费观赏赛事的倾向，便有望发掘出一个潜力巨大的市场宝藏。

但是实际情况并非如此，天盛的激进定价策略未能赢得公众的欢迎，面对昂贵的价格，多数球迷决定不观看英超比赛。

2007年天盛的年度审核材料表明，那一年公司数字付费电视业务的进项为1298万元，与每年大约1600万美元的采购费用相比NBA看球吧，已经显现出入不敷出的情况。2008年，由于付费用户数增长乏力，加上需要分摊各类开支，天盛企业全年损失高达1.9亿元；此后公司持续降低使用费标准，并且把转播授权出售给一些电视台供其免费播出。

公司因为管理混乱，财政上收支失衡，导致股东们颇有微词。2010年4月，天盛的知名评论员苏东离任，此后公司内部不断有人员裁减的风声传出；最终，同年8月公司正式停业，其推行的英超赛事独家收费方案也宣告失败。

颜强指出，天盛对于英超在中国大陆所产生的效应的判断过于乐观，并且推行了过于激进的市场活动方式，因此最终以失败告终。最初的两个年份，天盛制定的售价过高，使其与购买者产生了距离。接着，天盛察觉到其宣传方式上存在不可挽回的错误，于是着手降低价格，并加大宣传力度，不过为时已晚。

新英体育重蹈天盛覆辙？

天盛消亡后，其原先的出资机构IDG（美国国际数据集团）与赛迪传媒联手创立了新英体育，这家公司于2010年参与角逐，并成功拿下了接下来三年英超在中国大陆地区的独家播放权，为了激发市场重新吸引观众，新英体育向众多地方电视台出售了版权，使得英超联赛再次回归免费观看的阶段

现在，三年的时间已经过去了，新英体育再次讨论起英超的定价方式，社会各界都在询问，这样的做法会不会再次引发像天盛那样的问题？

颜强觉得，这次提价存在两个缘由。首先，2012年新英和英超达成了为期六年的转播协议，有效期到2019赛季，为了分摊巨额的授权费用，不得不提高价格。其次，近些年各地电视台广泛转播英超，同时互联网迅速发展，对市场起到了积极的引导作用，使版权持有者产生了收取费用的想法。

天盛的挫折确实让新英领悟到，在中国大陆推广纯付费的英超直播方案几乎行不通，因此新英转而建议采用免费与付费相结合的播出方案。颜强指出，随着国内英超爱好者的欣赏水平不断提高，只要网络直播在画面质量和播放顺畅度等观看感受上处理得当，订阅费用便不一定会成为推广的主要阻碍。

免费观看顶级赛事时代终结

实际情形是，关于两家视频网站推行的免费与付费相结合的经营策略，其成效如何，市场接纳程度怎样，以及后续盈利状况如何，还有那超千万美元的巨大投入怎样分摊，这些始终是业内密切注视的核心问题。

当前市场价格确实显著提升，与此同时，投入代价也在不断加大，这一点PPTV体育频道负责人周亮向笔者说明，过去两个赛季期间，大约有六七家网络平台负责转播英超赛事，每家的费用大约在120万美元，今年新英台将整体转播费用大幅度提高，超过了一倍，不过参与转播的网站仅有两家，从这个角度来看，达到千万美元的价位并不过分

周亮觉得，国内互联网和电视的转播并非互相排斥，而是互相补充。在赛事选择和观看地点方面，网站比电视有更多便利，观众可以自由挑选想看的比赛，并且随时能够在线观看；而选择电视的观众则更注重高清的视觉感受。

天盛早先的败绩在于行事过于粗放鲁莽，不过眼下市场行情要求保持一定的狂野劲头，否则订阅制的商业模式永远无法建立起来。周亮谈道，如今的市场状况下，无偿直播难以覆盖版权开支。他们期望能与新英联手，再度培养观众观看习惯，研究付费体育项目在中国市场的成长路径。

乐视并非仅靠广告盈利来弥补开支，我们期望将英超打造为涵盖全产业链的综合性产品。乐视体育的市场负责人张磊谈到，以往门户网站仅供应单一赛事信息，乐视则计划以英超为核心制作一系列视频节目，并且销售广告；公司还打算建立专业的球迷资料库，并且举办线下的观光、酒会等互动活动，把全产业链的各种产品提供给球迷。

八月份的时候，汪峰在鸟巢举办的音乐会，乐视曾经提供过网络付费观看服务，因为通过网络观看的费用要比现场便宜许多，在歌迷当中收到了积极的评价。张磊表示，歌迷和球迷都属于有潜力的群体，只要服务和体验足够出色，用户就会主动选择付费。

关于前景张磊说明，因为权利金花费很大，短时间内马上盈利比较困难，不过，伴随着多种多样的销售路子建立起来，他们对于这个工程的前景非常乐观。

颜强认为，与资源体系及用户群体更为庞大的常规网站相比，专门提供视频服务的平台更加依赖英超联赛这类难得的体育赛事资源，而且网络传播的市场潜力巨大，所以版权争夺中，PPTV 和乐视都竭尽全力，努力追赶。

商业诉求“碰撞”封闭体制

关于这次版权费用增加，颜强说明，表面上的解释是版权代理商大幅度提高了价格，但根本上的缘由，是英超国际化步伐加快造成的。

关于新英体育6年转播费的具体数额，社会上一直流传着各种说法，有人称单个赛季的采购费用达到3000万美元，也有人提到6年合约的总金额为3亿美元，但不论实际花费多少，与天盛三年5000万美元的合同相比，都显得异常昂贵，因此如此巨大的投入必须依靠多种渠道来回收成本，这是颜强给出的解释。

实际上，近些年来，亚洲、中东等许多地方英超版权持续卖出极高价格，唯独市场准入受限的中国内地，却像个与世隔绝的岛屿。

2010年，该公司以1.9亿英镑的价格获得了为期三年的英超地区转播授权；与此同时，香港的和和中东的阿布扎比集团所支付的金额分别高达1.46亿英镑和2.25亿英镑，这三者与当时天盛5000万美元的报价相比，都显得非常悬殊。

英超作为特殊体育赛事，在近年加速走向世界的大背景下，其海外媒体授权费用不断上涨，已经形成不可逆转的局面。颜强指出，互联网新媒体的兴盛，使得电视的观众数量减少，在市场应对和经营策略上，电视显得比较迟缓；这造成国内主要的电视平台原有的垄断优势受到冲击，在与英超版权方的谈判中，地位逐渐削弱，最终导致电视转播的费用在本年度经历了急剧的攀升。

根据颜强分析，现行版权框架下，英超运营商的商业欲望日益高涨，而国内相对独立的管理机制与之产生冲突。这种对立在持续交锋中，导致过去无需付费即可观看顶级竞技活动的状况即将结束。取而出现的，是收费与免费相结合的运营方式正慢慢进入中国内地市场。

娱乐资本论作者刘溪若，本文首发于新京报